Filter by Category
Filter by Author
Laurens Hutten de interim online manager van Ditzo begon op de Online Videoadvertising Summit 2008 een mooi verhaal over Ditzo en wat ze hebben bereikt in 2008. Toch was zijn verhaal en met name de vraag aan het publiek minder positief: waarom werkt online videoadvertising niet?
Open verhaal
Laurens hield een opvallend open verhaal over wat ze bereikt hebben met online videoadvertising en deelde veel cijfermateriaal over een campagne die de afgelopen weken online heeft gestaan.
Opzet van de campagne
Ditzo had een campagnebudget van ?250.000 voor TV advertenties en ?30.000 voor online videoadvertenties waarbij vooral pre-roll werd ingezet. Ze hebben het online budget verdeeld over Nederlandse videonetwerken waar de volgende verdeling is gebruikt:
SBS6: 28%
Nu.tv: 7%
Uitzending Gemist 6%
MSN Video: 26%
Videostrip: 9%
Schokkende resultaten
Bij de start van de campagne zag Ditzo prachtige CTR resultaten: veel mensen klikten door en kwamen bij Ditzo terecht. Wat niet gebeurde was dat deze bezoekers ook daadwerkelijk een verzekering afsloten waardoor de kosten per acquisitie bedroevend laag was. Sterker nog, de investering van ?30k heeft uiteindelijk slechts 2 betalende klanten opgeleverd!
In de campagne is ook video in banners gebruikt maar was al snel afgereserveerd door de hoge kosten en lagen CTR die het opleverde.
Goed nieuws?
Had Laurens dan alleen maar slecht nieuws voor online? Gelukkig was dat niet zo. Een belangrijke conclusie die ze hebben getrokken uit de campagne was dat online videoadvertising dus niet werkte voor acquisitie maar ook (helaas niet) voor merkbekendheid en branding. Maar! Uit de cijfers van Ditzo bleek wel dat online videoadvertising samen met TV advertenties een uitstekende synergie opleverde in vooral merkbekendheid.
De vraag is natuurlijk wat is de conversie van de ?250.000 voor TV advertenties. Daar kwamen zeker alle andere klanten vandaan.? Helaas is dat niet meet baar. De hoge CTR is volgens mij het belangrijkste. Wat zou de CTR van TV zijn? Wederom niet meetbaar. Dus vergelijken heeft niet echt zin. Uit de CTR blijkt dat video advertenties dus wel degelijk werken. Of is er over de resultaten van TV wel iets gezegd/gemeten?
Remco,
Ongelofelijk. 30k budget en 2 sales dat is bizar.
Wel een eerlijke presentatie. Ze hadden ook altijd leuke advertenties op tv die wel aardige vertaalde naar telefonische/internet sales.
Liet hij de hele pijplijn van de gebruikte video adds, bezoek op website, interesse en uiteindelijk 2 sales zien? Welke slides mochten niet op de website gezet worden? Hij was er nogal expliciet in.
@Hein: De CTR van TV kunnen ze niet goed meten. Maar ze gaan er vanuit dat het meer dan online videoadvertising is. Waar Laurens wel erg positief over was ging over de cross combinatie van TV en videoadvertising. Dat test goed bij de doelgroep qua brand awareness. Dat bevestigde later ook de spreker van YouTube (later meer daar over in een afzonderlijke post).
Om kort te gaan, Nee, er zijn geen cijfers over wat TV heeft opgeleverd. Maar het was wel duidelijk dat Laurens meer geloofde in de TV commercial dan de online videoadvertisment.
@Vincent: Ik weet niet precies welke slides hij liever niet liet zien. Ik heb een samenvatting gemaakt van wat hij heeft gepresenteerd. De dingen die erin staan heeft hij twee of drie keer gezegd (cijfers dan) dus ik ga er vanuit dat het geen staatsgeheimen zijn.
Wel ben ik benieuwd of de organisatie de slides online mag zetten (of een deel daarvan) omdat er gewoon heel veel interne informatie in stond. Bijzonder dat ze hier zo open over zijn en ik denk dat veel mensen in de zaal er van hebben geleerd.
Vodafone was de volgende presentatie en die hield – zoals de meesten doen – de kaarten stevig tegen de borst gedrukt. Hij prijsde Ditzo voor de openheid maar was door zijn geslotenheid ook meteen een stuk minder interessant…
Wanneer je het vanuit de consument bekijkt, is het eigenlijk wel logisch. De advertenties zijn waarschijnlijk ook vertoond op sites die geen relatie hadden met verzekeringen. Verzekeringen is een non/low interest product. Als je niet op zoek bent, is de commercial niet relevant. Diegenen die wel getriggerd worden hebben geklikt. Maar je kan toch niet verwachten dat mensen bij een low-interest product als verzekeringen, meteen na doorklikken gaan kopen? Waarschijnlijk was 99% van de klikkers gewoon nieuwsgierig.
De communicatiedoelstelling kan dan ook niet anders geweest zijn dan naamsbekendheid genereren. Een verkoopdoelstelling kan alleen als je mensen bereikt die al op zoek zijn, en in de kort durende high interest modus zitten. Dan moet je dus wel de sites kiezen die daarbij passen.
Kortom, het is voor mij meer de vraag of hier het juiste medium voor de juiste doelstelling op de juiste wijze is ingezet, i.p.v.of het medium op zichzelf wel of niet nuttig is.
Terwijl Laurens Hutten openhartig aan de zaal bekende dat de online vidoe advertising campagne van Ditzo nauwelijks iets heeft opgeleverd, realiseerde ik mij opeens dat de naam Ditzo er door allerlei reclame campagnes- zowel op TV als internet ? er bij mij wel ingeramd is maar dat ik mij tot dat moment nooit gerealiseerd had dat het hier een verzekeringsbedrijf betreft. Zou het zo kunnen zijn dat bij de OVA inspanningen van Ditzo de nadruk heeft gelegen op techniek en niet zozeer op content waardoor hun boodschap weliswaar wijdverspreid is maar de inhoud ervan niet altijd even goed is overgekomen?
Vanuit de content invalshoek heb ik trouwens geprobeerd iedere spreker van de OVA summit 2008 kort te duiden.
Zie mijn weblog: http://www.pelicula.nl/weblog/online-video-advertising-summit/
@Eduard: Ditzo gaf ook toe dat qua naamsbekendheid ze OVA een prima medium vonden. Ze hadden voor eind 2008 een target van 50% naamsbekendheid en zitten nu daar ver overheen met 81%.
De denkfout is gemaakt bij het inschatten van CTR naar conversie. De OVA jongens zullen allemaal roepen dat een preroll een prachtige CTR heeft (waarvoor je ook een hoge CPM afrekent) waardoor je veel traffic krijgt. Wat je nu dus krijgt is een hoge CTR maar een lage conversie. Dat is wat mij betreft dus kwalitatief laag bezoek voor een hoge prijs.
Ik heb bij PCzapper hetzelfde gezien met Google Adwords. We konden enorm veel klik genereren en daardoor traffic naar de site drijven, maar de bezoekers bleven maar een paar seconden hangen op de homepage en gingen dan weer weg. Dat waren dus ook veel kliks maar kwalitatief lage kliks (om over de return rate nog maar te zwijgen…).
@Joost: Grappig. Ditzo heeft zoveel geadverteerd over hoe ze zich afzetten tegen andere verzekeringsmaatschappijen dat het voor mij altijd duidelijk is geweest wat ze deden. Bijzonder dat jij dit totaal niet had.
Met de naamsbekendheid van Ditzo is niets mis, leert een kleine enquete mij onder medewerkers, docenten en leerlingen op het media instituut Open Studio mij. Iedereen heeft ervan gehoord. Een nieuw bedrijf met veel exposure. Maar wat Ditzo nu precies doet, dan kan bijna niemand mij vertellen.
Maar hoe dat precies komt en waar dat aan ligt, dat kunnen anderen beter beter analyseren dan ik dat kan.
Zou zeker ook aan CTR en conversie kunnen liggen.
Ik was er jammergenoeg niet bij, maar heeft iemand toevallig de slides van de Ditzo presentatie en/of van anderen? Of weet iemand waar die te vinden zijn?
Bedankt!
@Wieske: Zover ik weet is deze presentatie niet online te verkrijgen. Het was een presentatie met veel cijfers. Ik kan me heel goed voorstellen dat ze dit niet allemaal op die manier willen publiceren.
De presentatie van Ster over “Online Video Advertising binnen het publieke netwerk” is te vinden op http://www.basdekok.nl.
De presentatie van Ster over “Online Video Advertising binnen het publieke netwerk” is te vinden op mijn blog; http://www.basdekok.nl.
Ik denk dat het samenhang van omstandigheden zijn. Niet de juiste uiting ( inderdaad Ditzo kennen we qua naam, maar wat doen ze ook al weer?? ) en, hoeveel mensen zitten er te wachten tot er een reclameuiting voorbij schiet en dan maar meteen een autoverzekering afsluiten?
Eerlijke presentatie van Laurens, maar begrijp wel dat de directe sales uit Video Advertising niet zo hoog waren. Gemeten is namelijk hoeveel sales er voortkwamen uit het direct doorklikken op de advertentie.
Hoe vaak komt het voor dat mensen een autoverzekering nodig hebben, een uiting voorgeschoteld krijgen die hier aan voldoet en direct deze verzekering afsluiten? Hierbij ga je niet over ??n nacht ijs en zal je zeker sites als http://www.independer.nl inschakelen om te kijken of je keuze de juiste is. Wanneer je vervolgens door de eerdere Video Advertentie terug komt op http://www.ditzo.nl wordt dit niet meer aangemerkt als directe sale uit Video Advertising.
Ik vind het dan ook geen representatief onderzoek, te meer omdat het budget aan TV 10x hoger lag voor dit onderzoek. Ik kan genoeg voorbeelden noemen van campagnes die bijvoorbeeld als doel het aanmelden voor een nieuwsbrief hadden waar wel een gigantische conversie behaald werd.
Daarnaast ben je als Video Adverteerder ook zeer afhankelijk van de creatie die je krijgt, op welke sites de adverteerder wenst te staan en binnen hoeveel clicks de landingspage te bereiken is.
@ Lars,
Er is ook gekeken naar de indirecte sales ovb post-click gedrag. En je vergist je in de time to conversion er zijn wel degelijk veel mensen die direct vanuit een online campagne een verzekering afsluiten.
Waar zowel Vodafone en Ditzo (toevallig beiden klant van Blue Mango Interactive) een totaal ander verhaal hadden werd heel duidelijk de bal bij de netwerken neergelegd. Zij/jullie moeten er voor zorgen obv prijs/prestatie dat we dit medium effectief in kunnen zetten.
Dan zeg jij natuurlijk dat wij creatief moeten zijn met onze uiting en daar ben ik het helemaal mee eens. We hebben onlangs een rich media pre-roll ontwikkeld ism http://www.hellosuperheroes.nl voor Vodafone, deze kwam kort ook voorbij in de presentatie van Willem-Albert.
Deze uiting hebben we uiteindelijk alleen bij Videostrip kunnen draaien, 4 andere netwerken kregen het niet voor elkaar. Zonde van alle effort en budget die we hier in hebben gestoken als je het mij vraagt, de volgende keer denk ik wel 3x na voordat ik zoiets weer doe.
We moeten dus nog wel een aantal stappen nemen voordat het allemaal vlekkeloos verloopt en er structureel significante budgetten naar OVA gaan. Maar daag ons uit en zorg dat we value for money krijgen en dan gaat het vast helemaal goed komen.
@Bas Bedankt voor de link (naar jezelf ;-) ), handig om je presentatie zo terug te kunnen kijken.
@rest OVA staat natuurlijk in de kinderschoenen (ach, wat niet..) Het lijkt mij dat een pre-roll niet genoeg is. Misschien wel voor exposure, maar niet als je wil dat de kijker nog iets gaat doen ermee. Een post-roll erbij zou misschien uitkomst bieden. Dan heb je de pre-roll gezien, dan de video, en daarna de post-roll. Je wordt herinnerd aan wat je eerder zag (herkenning!) en dan een call for action. Als bezoeker heb je dan wel even tijd om iets te doen, want je hebt de video al bekeken.
Ik kreeg de indruk dat er vooral voorafgaand aan de campagnes gekozen wordt voor een pre-roll / post-roll format of een overlay. Heeft iemand enig idee hoe het met de effectiviteit zit van campagnes die dit combineren? Bijvoorbeeld een overlay bij de start van de video en daarna een post-roll? Of een pre-roll en een overlay halverwege in de video?
Interessante case en complimenten voor de openheid van Ditzo in dezen. Het type conversie speelt natuurlijk een belangrijke rol in deze case: hoe hoger de drempel, hoe lager de conversie – zeker bij een interruptiemedium als video ads. Open deur natuurlijk, maar niet onbelangrijk.
Onlangs mocht Traffic Builders een video advertising campagne ontwikkelen voor Bovag / RAI Vereniging. Hierbij werd zeer succesvol gebruik gemaakt van de in-video en andere video ads mogelijkheden van YouTube en het Google Content netwerk (zomer 2009).
We hebben een video impressie en beschrijving online gezet van deze succesvolle video advertising case: http://www.traffic-builders.com/tblog/online-marketing/video-advertising-case-youtube.html
Trusted reviews on products. See the attractive reviews.
?
interessante case